Full-Funnel คืออะไร ทำไมแคมเปญที่ดีต้องมี 4 ชั้น

"ยิงแอดไปเดือนละหลายหมื่น แต่ถามว่าเงินก้อนนี้ไปสร้างอะไรบ้าง ตอบไม่ได้เลยครับ"

นี่คือประโยคที่ผมได้ยินบ่อยที่สุดตอนคุยกับเจ้าของธุรกิจครั้งแรก

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่งบน้อยหรืองบเยอะ แต่อยู่ที่แคมเปญส่วนใหญ่ถูกยิงเป็น "ก้อนเดียว" ไม่มีการแยกว่าเงินส่วนไหนทำหน้าที่อะไร พอผลออกมาไม่ดี เลยบอกไม่ได้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหนของเส้นทางลูกค้า

ทำไมต้องแยกชั้น

ลองนึกภาพร้านค้าออฟไลน์ดูครับ คนที่เดินผ่านหน้าร้านครั้งแรก กับคนที่เคยเข้ามาถามราคาแล้วเดินออกไป สองคนนี้ต้องการการพูดคุยคนละแบบกันโดยสิ้นเชิง

คนแรกยังไม่รู้จักคุณเลย สิ่งที่ต้องทำคือทำให้เขาจำได้ คนที่สองรู้จักแล้ว แค่ยังไม่ตัดสินใจ สิ่งที่ต้องทำคือดันให้เขากลับมา

ถ้าคุณยิงข้อความเดียวกันให้คนสองกลุ่มนี้ ผลลัพธ์จะออกมาแย่ทั้งคู่ ไม่ใช่เพราะโฆษณาไม่ดี แต่เพราะพูดผิดจังหวะ

หลักการเดียวกันนี้ใช้กับโฆษณาออนไลน์ เราเลยแยกแคมเปญเป็น 4 ชั้นตามระยะการตัดสินใจของลูกค้า

ชั้นที่ 1 — Awareness ทำให้คนที่ยังไม่รู้จักเห็นสินค้าก่อน เป็นชั้นที่เติมคนใหม่เข้ามาในระบบ ต้นทุนต่ำสุดของ Funnel แต่ยังไม่ใช่ชั้นที่ปิดการขาย

ชั้นที่ 2 — Consideration ดันคนที่เริ่มสนใจให้ทักเข้ามาคุย ชั้นนี้มักทำงานได้ดีที่สุดในแง่ต้นทุนต่อผลลัพธ์ เพราะเป็นคนที่เห็นแล้วสนใจจริง ไม่ใช่คนแปลกหน้า

ชั้นที่ 3 — Conversion เร่งกลุ่มที่พร้อมซื้ออยู่แล้วให้ตัดสินใจ มักเป็นคนที่เคยดูสินค้า เคยถามราคา หรืออยู่ใกล้จุดตัดสินใจมาก

ชั้นที่ 4 — Retargeting ตามกลับคนที่เคยดูแล้วยังไม่ทัก ไม่ปล่อยให้งบที่ใช้ไปในชั้นบนหายเปล่า เพราะคนจำนวนไม่น้อยต้องเห็นซ้ำหลายรอบก่อนตัดสินใจ

ตัวเลขจริงจากบัญชีที่ใช้โครงสร้างนี้

เอาตัวเลขจริงมาให้ดูดีกว่าพูดลอยๆ ครับ

ลูกค้ารายหนึ่งของเรา (ธุรกิจ B2B ขายอุปกรณ์ก่อสร้าง) ใช้โครงสร้าง 4 ชั้นนี้มาตลอด 4 เดือน งบรวม ฿39,295 ได้แชททักเข้ามา 1,345 ครั้ง เฉลี่ย ฿29.22 ต่อแชท

แต่ตัวเลขเฉลี่ยตัวเดียวไม่ได้บอกอะไรมาก สิ่งที่มีประโยชน์กว่าคือดูแยกชั้น

ชั้น Consideration ทำได้ดีที่สุดในบัญชีนี้ 488 แชท ที่ ฿14.57 ต่อแชท เพราะเป็นกลุ่มที่สนใจอยู่แล้ว ส่วนชั้น Conversion ได้ 461 แชท ที่ ฿17.59 ต่อแชท แพงกว่าเล็กน้อยเพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แคบลง

ถ้าเราไม่แยกชั้น เห็นแค่ค่าเฉลี่ยรวม ฿29.22 จะไม่มีทางรู้เลยว่าจริงๆ แล้วมีชั้นที่ทำงานดีกว่าค่าเฉลี่ยเกือบเท่าตัวซ่อนอยู่ และก็จะไม่รู้ด้วยว่าควรเพิ่มงบให้ชั้นไหนก่อน

แปลว่าอะไรกับธุรกิจคุณ

เวลาเห็นรายงานแอดครั้งต่อไป ลองถามคำถามนี้ก่อน

"ตัวเลขที่เห็น เป็นค่าเฉลี่ยรวมทุกชั้น หรือแยกชั้นให้ดูแล้ว"

ถ้าเป็นค่าเฉลี่ยรวม แปลว่าคุณกำลังตัดสินใจธุรกิจจากตัวเลขที่ไม่สมบูรณ์ เพราะชั้นที่ทำงานดีกับชั้นที่ทำงานแย่ถูกเฉลี่ยจนกลืนหายไปด้วยกัน

การแยกชั้นไม่ใช่เรื่องซับซ้อนอะไร แค่ต้องตั้งใจวางโครงสร้างตั้งแต่วันแรกที่เปิดแคมเปญ ไม่ใช่มานั่งแยกทีหลังตอนที่ข้อมูลปนกันไปหมดแล้ว

อยากเห็นรายละเอียดเต็มว่าเราวางโครงสร้างแบบนี้ตั้งแต่ขั้นไหนของการทำงาน อ่านต่อได้ที่ กระบวนการทำงานของเรา หรือถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจคุณควรเริ่มจากช่องทางไหนก่อน ลองแบบประเมินดูได้ครับ