ROAS 5 เท่า ทำไมบริษัทยังขาดทุน?

"พี่ครับ เดือนนี้ ROAS 5 เท่า ทุกคนดีใจกันใหญ่"

แต่พอสิ้นเดือนมาดูเงินในบัญชีจริงๆ มันไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างที่คิดเลย

ถ้าเคยรู้สึกแบบนี้ ผมอยากบอกว่าไม่ได้คิดไปเองครับ แล้วก็ไม่ใช่ความผิดคนยิงแอดด้วย

มันอยู่ที่ตัวเลขที่เราเลือกมาดูกันตั้งแต่แรก

ROAS ไม่ได้โกหกเรา แค่บอกไม่หมด

ผมเพิ่งไปนั่งอ่านงานของทีมต่างประเทศมา เขาบอกว่าโดยเฉลี่ย 10-20% ของงบแอดที่ "ROAS สวย" จริงๆ แล้วขาดทุนอยู่

ไม่ใช่ตัวที่ ROAS ต่ำนะครับ ตัวที่สวยนี่แหละ

ROAS คือ รายได้ ÷ ค่าแอด จบแค่นั้นจริงๆ

มันไม่รู้ว่าของเราต้นทุนเท่าไหร่ ไม่รู้ค่าส่ง ไม่รู้ค่าธรรมเนียม ไม่รู้ว่าเราแจกโค้ดส่วนลดไปกี่บาท แล้วที่สำคัญสำหรับบ้านเรา มันไม่รู้ว่า COD ตีกลับไปกี่กล่อง

เลขที่เราเปิดดูทุกเช้า เลยอาจเป็นแค่ "ยอดขาย" ที่ใส่เสื้อคลุมมาเป็น "กำไร"

ลองคิดตามด้วยเลขฐาน 100 บาท

สมมติของเราขายชิ้นละ 100 บาทเท่ากันสองตัว

ตัว A: ROAS 5 เท่า → ค่าแอดตกชิ้นละ 20 บาท ตัว B: ROAS 3 เท่า → ค่าแอดตกชิ้นละ 33 บาท

ถ้าให้เลือกเพิ่มงบตอนนี้ เราเทให้ตัว A แน่นอนใช่ไหมครับ

ทีนี้ลองหักต้นทุนจริงดู

ตัว A ค่าแอด 20 + ต้นทุนของ 55 + ค่าส่ง 22 + ค่าธรรมเนียม 5 = 102 บาท ขายได้ 100 → ติดลบ 2 บาท

ตัว B ค่าแอด 33 + ต้นทุนของ 33 + ค่าส่ง 13 + ค่าธรรมเนียม 5 = 84 บาท ขายได้ 100 → เหลือ 16 บาท

ตัวที่ ROAS สวยกว่า คือตัวที่กินเงินเราอยู่ ตัวที่ ROAS ดูแย่กว่า คือตัวที่เลี้ยงเราอยู่จริงๆ

แล้วยิ่งเราเพิ่มงบให้ตัว A เท่าไหร่ ก็ยิ่งขาดทุนเร็วขึ้นเท่านั้น โดยที่รายงานยังสวยทุกบรรทัด

แล้วต้องดูอะไรแทน

จริงๆ ไม่มีอะไรซับซ้อนเลยครับ แค่เอาทุกอย่างมาหักให้ครบ

รายได้ − (ต้นทุนของ + ค่าส่ง + ค่าธรรมเนียม + ส่วนลด + ค่าแอด)

เท่านี้เอง เขาเรียกตัวนี้ว่า Contribution Margin

มันคือเงินที่เหลืออยู่จริงหลังปิดออเดอร์นั้น ซึ่งคนละเรื่องกับยอดขายบนหน้าจอ

บางทีมต่างประเทศเลิกใช้ ROAS ไปเลยด้วยซ้ำ เปลี่ยนไปดู POAS (Profit on Ad Spend) แทน จุดคุ้มทุนคือ 1.0

แปลง่ายๆ คือจ่ายแอดไปแสนนึง ต้องได้กำไรกลับมาแสนนึง ไม่ใช่ยอดขายแสนนึง

เอาไปใช้ยังไง

ก่อนกดเพิ่มงบให้ตัวไหน ถามตัวเองสั้นๆ ประโยคเดียว

"ของชิ้นนี้ เหลือกำไรก่อนหักค่าแอดกี่บาท"

เท่านั้นแหละคือเพดานค่าแอดของมัน เกินเมื่อไหร่ ยิ่งขายยิ่งเจ็บ ต่อให้ ROAS สวยแค่ไหนก็ตาม

ลองกลับไปนั่งคิดเลขดูจริงจังนะครับ ผมว่าหลายคนน่าจะเจอของอย่างน้อยหนึ่งตัว ที่ขายดีมาตลอด แต่ก็ขาดทุนมาตลอดเหมือนกัน

เพราะถ้าเรารู้แค่ ROAS แต่ไม่รู้ว่าของเราเหลือกำไรจริงเท่าไหร่ งบก้อนนั้นมันกำลังทำงานให้แพลตฟอร์ม ไม่ได้ทำงานให้เราครับ